Veľké mená si pýtajú tisíce eur. Objednávky nosia menší influenceri

Firma vidí počet sledovateľov. Čo jej toto číslo nepovie o vzťahu publika k tvorcovi? 

Dôvodov, prečo niekoho sledujeme, je veľa. Jedným je takzvané porovnávanie smerom nahor. To znamená, že človeka vnímame ako inšpiráciu, chceme k nemu patriť, chceme byť ako on. Vzniká silný parasociálnyvzťah. Druhá skupina sledovateľov na seba neberie žiadnu „fanúšikovskú” identitu. Takých ľudí občas skontrolujeme, ale hlbšie nás nezaujímajú. A potom je tu negatívna stránka. V odberoch máme influencerov, ktorí nás dráždia, provokujú alebo si pri nich iba hladíme ego, lebo si povieme, že sme na tom lepšie ako oni. A čudovali by ste sa, ako často medzi týmito rolami prepíname. 

Ako influenceri vytvárajú pocit blízkosti s publikom? 

Dnešná sláva na sociálnych sieťach je iná než stará hollywoodska. Hviezdy už nemajú byť nedosiahnuteľní bohovia. Musia pôsobiť ako váš blízky priateľ. Funguje to aj strategicky. Ak sa nahrám za rečníckym pultom, pôsobí to odťažito. No keď vytiahnem telefón a natočím roztrasené video s vlastnou tvárou pri budove, kde pracujem, zdám sa vám bližšia. Influenceri na to používajú širokú paletu psychologických trikov – zámerne nechajú v pozadí neporiadok, aby pôsobili „ľudsky“, otvorene hovoria o zlyhaniach a emóciách, diskutujú s davom a podobne. Niekedy to za nich robia dokonca asistenti. 

Ľudia tvrdia, že na nich sponzorovaný obsah nepôsobí. Mýlia sa? 

Diváctvo si na komerčný obsah zvyklo, hoci je presvedčené, že naň nepôsobí. Reklamná psychológia funguje inak. Efekt si nevšimnete, ale pomaly začnete jednu značku uprednostňovať pred druhou. 

Aké krehké je podnikanie influencerov? 

Pravdou je, že dnes sú ľudia voči sponzorovanému obsahu zhovievavejší ako v minulosti, no ak tvorca prekročí spoločenské normy, okamžite sa to prejaví na príjmoch. Videli sme veľa prípadov, keď sa tak stalo. Jedna kauza či neuvážený výrok dokáže zmeniť reputáciu influencera aj produktov, ktoré odporúča. Influencerská ekonomika je v tomto vrtkavá. 

Znamená väčšie publikum automaticky aj väčší vplyv na nákupné správanie? 

Vôbec nie, skôr naopak. Pribúda štúdií, ktoré potvrdzujú, že dôležitá je kvalita vzťahu. Menší, „nišoví” tvorcovia bývajú pri predaji oveľa úspešnejší, pretože v mikrokomunitách funguje silná zdieľaná identita a pocit výnimočnosti. Platí jednoduchá úmera, že čím je fanúšikovská základňa menšia, tým je väzba silnejšia. 

Podľa čoho teda firma spozná, či sa jej oplatí investovať do influencer-marketingu? 

V prvom rade sú to tvrdé dáta, ktoré zmerajú marketéri, dosť však napovie miera zapojenia – koľko ľudí pod príspevkom diskutuje. A keď zájdete ešte o krok ďalej a začnete si tie profily fyzicky otvárať, okamžite zistíte, na čom ste. 

Má zmysel spolupracovať s človekom, ktorého čísla rastú iba vďaka konfliktom a kontroverzným výrokom? 

Záleží. Ak ste značka, ktorej neprekáža šok a cynický prístup typu „na spoločnosť kašlime, len nech sú peniaze”, potom je to dobrá stratégia. Ale pokiaľ cielite na masy, chcete budovať dobré meno, zostať na trhu a byť dôveryhodní, netreba doktorát na to, aby ste vedeli, že spolupráca so škandalóznymi influencermi nemusí byť múdre rozhodnutie. 

Pobaltské štáty zaplatili iShowSpeedovi 90-tisíc eur za krátku návštevu. Podľa čoho možno vyhodnotiť, či sa takáto investícia oplatila? 

Bola to dobrá investícia. Keďže viem, koľko stoja televízne, rozhlasové či pouličné kampane, pomer vloženej sumy a získaných čísel bol veľmi dobrý. Ako dospelí podceňujeme silu týchto streamerov. Možno viac ako milión ľudí dovtedy ani netušilo, že Pobaltie existuje, no už o ňom vedia. Keď sa budú rozhodovať, kam vycestujú na dovolenku, aké produkty si vyberú, krajiny a značky, ktoré sa objavili v zábere, budú mať väčšiu šancu zaujať. 

Ako udržateľný je biznis influencera, keď jeho príjem stojí na nepretržitej produkcii obsahu? 

Je to obrovský stres najmä pre mladých bez profesionálnej pomoci. Väčšinou začínajú v 10, 12 či 16 rokoch, skôr než vedia, čo od života chcú, a ťažko z tej dráhy vystúpia. Ak aj prídu o príjem, bremeno slávy im zostáva a začať kariéru odznova býva náročné. Sú frustrovaní z neustálej potreby vydávať obsah na rôznych platformách. Vedia totiž, že keď na chvíľu spomalia, sledovatelia na nich zabudnú. 

Ako gramotnejšie publikum zmení očakávania od tvorcov a influencerskej reklamy? Budú diváci náročnejší? 

Áno, o to pri gramotnosti ide. Viac vedomostí a zručností nás robí kritickejšími. Ak niečo o téme viete, viete obsah aj analyzovať. Je urobený dobre? Čo chýba? Kto z toho ťaží moc alebo zdroje? Tieto otázky si treba klásť pri akomkoľvek obsahu či politike. Ľudia budú kritickejší a to je dobre. Je to ako očkovanie proti dezinformáciám a manipulácii. 

Virtuálni AI influenceri už podpisujú zmluvy so značkami ako Prada či Samsung. Bude influencing o desať rokov ešte existovať, tak ako ho poznáme? 

Vrátim sa k autentickosti. Prichádza obrovská anti-AI vlna, prekvapivo od mladších ročníkov. Práve oni sú voči AI skeptickí a túžia po autentickosti. Sú to generácie, ktorým vyčítali závislosť od telefónov a „rozpad mozgu”. Chcú sa z toho vymaniť. Aj preto vznikla nostalgia za 90. či 2000 rokmi bez nekonečného skrolovania. AI influenceri určite budú mať svoj podiel na trhu, ale menší. Rovnakú emóciu a funkciu ako človek z mäsa a kostí doručiť nevedia.